تحقيق خاص – الإعلانات مصدر دخل، والشركات المعلنة بحاجة إلى الفنان
تغيرت الأزمنة وإنقلبت المفاهيم وتحول موضوع الإعلانات التجارية إلى مادة دسمة يستغلها بعض النجوم العرب للإستفادة المادية والمعنوية، إذ لم يعد تمثيل الإعلان أمراً غريباً على الجمهور والفنان والشركات التجارية التي تهدف للترويج لمنتوجاتها عن طريق الفنان، ليصبح الفنان الوجه الإعلاني لذلك المنتج، أو سفير لتلك الماركة العالمية في الشرق الأوسط.
تجارب ونماذج كثيرة لنجوم عرب إتجهوا إلى تمثيل الإعلانات بعدما تحول مفهوم الممانعة إلى قبول، حيث أن أغلبية الفنانين العرب كانوا يمانعون تصوير الإعلانات لأنه أمر معيب ويمس بمكانتهم الفنية، ولكن سرعان ما تبدلت مبادئهم بعدما أدركوا الأرباح المادية الطائلة التي تعود عليهم، إضافة إلى تحقيقهم لمزيد من الشهرة والإنتشار من خلال الفضائيات التي تغزو العالم العربي.
قد تكون علاقة إرتباطية بين الفنان والشركات التجارية، حيث أن الطرفين بحاجة إلى بعضهما لتبادل الخدمات، ومحاولتهما قدر الإمكان للإستفادة من هذه العلاقة التبادلية التي تعود بالربح المادي الكبير على الطرفين، ناهيك عن الفائدة المعنوية للفنان الذي يشعر بمكانته الكبيرة على الساحة الفنية وحاجة تلك الشركات لوجهه الإعلاني المعروف عند الجماهير العربية.
حكاية النجوم العرب مع الإعلانات قديمة العهد وإن كانت ضمن إطارها المحدود، ولكنها بدأت مع النجم الكبير عمر الشريف والراحلة إم كلثوم على نطاق ضيق نتيجة غياب الفضائيات التلفزيونية في تلك الحقبة الزمنية وإنحسارها في بعض المحطات الأرضية. بعد دخولنا عصر التطور وإنتشار التكنولوجيا والأقمار الصناعية ومحطات البث الفضائية، توسع موضوع الفنانين والإعلانات التجارية ليشمل عدد لابأس به من النجوم العرب في مختلف مجالات الفن “الغناء، التمثيل”، ولكن يبقى الهدف واحد مهما إختلفت الوجوه والجنسيات، حيث أن الترويج والربح المادي هو الهدف الأساسي.
تعددت الشركات ومنتوجاتها التي ترتبط إعلاناتها بذلك الفنان أو تلك الفنانة، وتنوعت الإعلانات التي يصورها النجوم العرب ولم تنحصر ضمن خانة بعض المنتوجات، حيث نشهد إعلانات تتعلق بمستحضرات التجميل ومواد الشعر والساعات والمجوهرات والسيارات والمشروبات الغازية، وغيرها من الإعلانات التي أصبحت ماركة مسجلة بإسم الفنان.
أراء بعض النجوم الذين لجأوا إلى تصوير الإعلانات:
مجلة “نحنا” إستطلعت أراء بعض الفنانين العرب عن موضوع تصويرهم للإعلانات، وكانت أجوبتهم واضحة وصريحة حول العائدات المادية ونوعية الإعلان وقيمته المعنوية بالنسبة لهم.
بداية مع النجمة نانسي عجرم التي أكدت على أنه عُرض عليها مرات عديدة لتصوير الإعلانات قبل الخوض في هذه التجربة، وأن موافقتها أتت بعد دراسة للعروض المقدمة. وشددت نانسي على أن لديها شروط خاصة للموافقة على الإعلان أبرزها أن تكون الشركة التي ستروج لها عالمية وكبيرة وتليق بصورتها وبالمستهلك وأن تكون ذو نوعية جيدة ولا تهدف إلى غش المستهلك. ومن ناحية من يحدد سعر الإعلان، أكدت نانسي على أن هذا يتم مناقشته مع مدير أعمالها السيد جيجي لامارا ويتم تحديد الأسعار وفقاً لمتطلبات الحملة الإعلانية والمجهود الذي تبذله خلال التصوير ووفقاً لكمية الإعلانات التي ستقوم بها. وعن الفائدة المادية والمعنوية، إعتبرت نانسي أن الإعلانات تعود عليها بالفائدة المادية إلا أن الشركات المعلنة تحصل أيضاً على فوائد ترويجية وتسويقية كبيرة من إعلاناتها، كما وتظهر بشكل أكبر وأكثر على شاشات التلفزة من خلال هذه الإعلانات.
من جهته كشف ماجد المهندس عن إهتمامه بالموضة ومتابعته لكل ما هو يتعلق بالأزياء والساعات، وأن دار معوض الذي صور لهم أخر إعلاناته إسم كبير في عالم المجوهرات ويقدم أرقى التصاميم والإبداعات، مشدداً على أن مجال الإعلان مجل واسع ويعتبر فن بحد ذاته وأنه إستمتع جداً بهذه التجربة. وبالنسبة لأهم الأشياء التي يحرص عليها عند قبوله بتصوير الإعلان هي الجودة والنوعية وأن يكون الإعلان مناسب له. أما على صعيد من يحدد سعر الإعلان، أكد على أن شركة روتانا المنتجة لأعماله الفنية هي من تهتم بهذا الموضوع بالتنسيق مع إدارة أعماله.
أكد مدير أعمال النجمة يارا الملحن طارق أبو جودة، أن يارا من أكثر الفنانات تصويراً للإعلانات خلال العامين المنصرمين، وأن الإعلان يفيد يارا إعلامياً خاصة وإذا كان عالمي، وأن من يأتيه عرض لتصوير الإعلانات يعتبر إنسان ناجح ومشهور، وأن الجمهور سوق يقتني المنتج والماركات التي تصورها يارا لأنها من يارا. وإعتبر أبو جودة أن الإعلانات تعود بفائدة مادية كبيرة على يارا، خاصة وأنها غير منضوية تحت شركة إنتاج وتنتج أعمالها الفنية على نفقتها الخاصة وبحاجة إلى صرف أموال كثيرة. ومن أهم الشروط التي تضعها يارا أن يليق الإعلان بشخصيتها وذو مستوى، وماذا يقدم القيمون على الشركات المعلنة ماديا، وما هي متطلبات الإعلان، وأين سيعرض ويتم الترويج له، وأن تكون الماركة مهمة وعالمية ومعروفة عند الناس.
كشفت مادلين مطر على أن الشركات من تطلب الفنان لتصوير الإعلان وأن يكون وجه إعلاني لها، لأن الفنان تحت الضوء ويساعد في الترويج للمنتج، وكيف إذا كان المنتج يخص المرأة وبحاجة إلى وجه جميل لتصويره. ومن أهم الشروط التي تضعها مادلين، أن يكون هناك إكتفاء مادي لأنها تروج للإعلان بمقابل، وأن تعلم مسبقاً نوع الدعاية وأين سوف تعرض، وتختار خبير التجميل الذي يرافقها، ويتم الإتفاق مع الشركة على كافة التفاصيل.
من جهته أكد مدير أعمال وشقيق الفنانة دينا حايك السيد داني حايك على أن الفنان عليه أن يظهر بشكل أنيق “مرتب” وأن تكون الدعاية راقية بالنسبة للفنان، وأن الطرفين من يحدد قيمة الإعلان أن لا أحد يعمل دون مقابل مادي، مشدداً على نوعية الإعلان وأهدافه كي تقبل به دينا، وأن الشركة بحاجة إلى الفنان للترويج لمنتجاتها، مما يؤدي إلى علاقة تبادلية بين الطرفين.
إعتبرت إدارة أعمال الفنانة ساندي على أن توجهها للإعلانات لأن الإعلانات دليل قوي على نجاح الفنان ومدى تأثيره على الجمهور وهذا ما يبحث عنه المعلن. وبالنسبة للشروط التي تضعها ساندي أن تكون الشركة المعلنة موثوق بها وأن يكون المنتج المعلن عنه يليق بها، خاصة وأن ساندي تهتم بأدق التفاصيل في الإعلان من الماركة إلى التصوير ولا تبدي موافقته إلا على شيء قد يضيف إلى مسيرتها. ومن ناحية ثانية، فإن إدارة أعمال ساندي من تحدد سعر الإعلان بناءً على العقد ومدة تصويره والفائدة التي ستعود على ساندي كي تكون وجه إعلاني للشركة.
تعتبر النجمة باسكال مشعلاني من أولى الفنانات اللواتي صورن إعلانات في تسعينات القرن الماضي، وقد إعتبرت باسكال أن الإعلان قديماً لم يكن مثل اليوم من ناحية قبول الفنان بتصويره، لأن اليوم أصبح الإعلانان نصدر دخل مادي كبير للفنان خاصة وإذا كان الإعلان يليق بالفنان. وأكدت باسكال على أنها مع الإعلان الذي يسوق بطريقة صحيحة، وهي من تضع الشروط والتفاصيل المادية في العقد، إضافة إلى تحديدها الفترة الزمنية للإعلان، وتختار المصور وتهتم بكل التفاصيل الدقيقة. وعن سبب توجه الفنانين وبكثرة إلى هذا المجال، إعتبرت أن الشركات المعلنة تدفع أموال طائلة وتمنح شهرة للفنان، خاصة وأن شركات الإنتاج الفني تشهد تراجع مما يدفع الفنان لتصوير الإعلانات لتغطية نفقاته الفنية.
نجوم لم يصورا إعلانات ولكنهم لا يعارضون:
كما توجه بعض الفنانين إلى تصوير الإعلانات، هناك نسبة كبيرة من أهل الفن لا تزال بعيدة عن هذا الموضوع لعدة أسباب لعل أهمها عدم تقديم العروض المناسبة لهم من الشركات المعلنة وعدم الإتفاق على الشروط. وكشف بعض النجوم العرب ل “غزل” عن عدم ممانعتهم فكرة تصوير الإعلانات خاصة في ظل الظروف الإنتاجية الصعبة التي تعاني منها شركات الإنتاج الفنية، وتراجع الحفلات والمهرجانات نتيجة الأزمات السياسية التي تعصف ببعض الدول العربية، مشددين على أن الإعلانات تعود عليهم بمردود مادي كبير يساهم في تغطية نفقاتهم وإستمرارهم على الساحة الفنية. هذا وأكد هؤلاء النجوم على أن الشروط التي يضعونها ليست تعجيزية، حيث أنهم يشددون على نوعية الإعلان وأهدافه وأهميته في المجتمع، إضافة إلى معرفة الوسائل الإعلامية التي ستعرض الإعلان.
شروط الشركات المعلنة واحدة:
تعتبر الشركات المعلنة على إختلاف منتوجاتها الشريك الأساسي في الإعلان، ويقوم القيمين في قسم العلاقات العامة والتسويق في إختيار الشخصية المناسبة التي تستطيع إيصال المنتج إلى الجمهور، وقد أجمع الجميع على أن عملية إختيار الفنان تكون من خلال إجراء دراسات مسبقة وأبحاث علمية. وفي هذا الصدد كان ل “نحنا” أن إستقصت رأي قسم التسويق في شركة k star للمواد التجميلية حول هذا الموضوع، وأكد قسم التسويق على أن الفنان هو بمثابة “أيدول” ويتم تقييم شعبيته في العالم العربي من خلال الدراسات وكيف يتجاوب الجمهور معه، والفنان المستهدف لعرض الإعلان يجب أن يكون محبوب ويتمتع بكاريزما محببة من الناس. وأشار قسم التسويق على أن الإتفاق يكون بين الشركة والفنان والفنان يحدد السعر الذي يريده لقاء عرضه للإعلان ولكن دائماً ما تضع الشركة كلفة معينة لتصوير الإعلان وعلى هذا الأساس يتم الإتفاق بين الشركة والفنان وفي الغالب ما يكون هذا الإتفاق سري.
أراء الجمهور بظاهرة النجوم والإعلانات، وهل تأثروا إيجاياً ام سلباً:
بما أن الإعلانات التي يصورها النجوم العرب هدفها الأساسي إستهداف أكبر شريحة من الجماهير العربية ومحاولة التأثير عليهم، لا بد وأن يكون للمتلقي رأيه الذي قد يعارض ما يفكر به الفنان والشركة المعلنة، وقد يتفق معهم في جوانب أخرى. في إستطلاع للرأي العام أجرته “نحنا”، بدا واضحاً أن نسبة كبيرة من المستطلعين لا يهمهم من يصور الإعلان بقدر ما يهمهم نوعية وجودة المنتج الذي يروج له الفنان، وتعددت الأراء ولكن المضمون واحد:
عرين من الأردن: ماعمري اشتريت منتج لأنه فنان كان الوجه الأعلاني الخاص به، لأن بحس تصويره للإعلان لا بقدم ولا بأخر، وصراحة بقلل من قيمته لأن الإعلان له متخصصين به، أنت فنان سواء مطرب أو ممثل حافظ ع ظهورك بحدود معينة لأن كثرة شوفتك بتملل.
أحمد من سوريا: ما بعمري بشتري منتج كرمال صورة فنان موجودة عليه بس الخبرية كرمال التسويق، في بعض الناس بحبوا المظاهر وبيهتموا بهالامور.
باسل من لبنان: كبار النجوم في العالم عم يعملوا دعايات وأهم من نجوم العرب أمثال كرستيانو رونالدو وليونيل ميسي، السلعة عالية الجودة الكل بيشتريها و اذا كانت غير عالية الجودة نشالله يكون عليها صورة أكبر نجم ما حدا بيشتريها.
جميل من فلسطين: السلعة الجيدة في الاسواق ليست بحاجة للدعاية ولا للاعلانات بواسطة النجم فلان، او الممثلة فلانة، مثال اعلانات شركة بيبسي تسمى اعلانات تذكيرية لتذكر الناس بوجودها.
فلة من تونس: عادي هي تجربة جديدة بالنسبة ليهم اما انا ما نشري كان ال يناسبني ويناسب ذوقي، ما نجمش نحكم على سلعة من فنان عمللها اشعار.
إلياس من لبنان: الهدف من وجود الفنانين هو تقريب المنتج من المستهلك، هي بتشبه الفيسبوك “صديقك فلان أعجب بالصفحة الفلانية” و هيدا الشي بيخليك تقتنع اكتر من مجرد عرض صفحة بالطريقة التقليدية كإعلان جاف.
رنا من دبي: الفنان عندما يقوم بتصوير إعلان فإنه مدرك تماماً أن الإعلان مهم ويستطيع أن يقنع جمهوره به، لأن الجمهور يتأثر جداً بالفنان خاصة في ظل مواقع التواصل الإجتماعي.
هبة من مصر: الإعلان الذي يقدمه الفنان قد يقنعني عندما يكون المنتج ذو أهمية وبحاجة له، ولكن عندما يكون منتج لطبقات معينة دون الأخرى فإنني لا أقتنع به.
رأي علم الإتصال في ظاهرة لجوء الفنانين إلى تصوير الإعلانات:
الكلمة والصوت والصورة ركائز الإعلان
تحدثت دكتورة علم الإتصال في الجامعة اللبنانية مي عبدالله ل “نحنا” بإسهاب عن لجوء الفنانين لتصوير الإعلانات وتحولهم لوجوه إعلانية لبعض الشركات والمنتجات، وتحدثت في البداية بإيجاز عن موضوع الإعلان بشكل عام، حيث إعتبرت أن الإعلان يهدف للتجارة والربح، وأن الدعايات بدأت من خلال الصحافة وإنتشرت بالسينماء، وكان هناك الدعايات بالأبيض والأسود، وكانت الرموز التي تستخدم في الإعلانات تتكلم عن المجتمع والإنسان بشكل مباشر وكان لهم تأثير كبير على الأسرة، وكانت الدعايات جريئة وإنتشرت بكثافة عن طريق السينماء والراديو يدون صورة، ولكن الصورة هي العامل الأهم والمسيطر. ومع تطور التكنولوجيا تطورت الدعايات وظهرت الصورة أكثر وعندما أتت الوسائل الكهربائية جمعت بين الكلمة والصوت والصورة، وهذه العوامل الثلاث إرتكزت شكلت قاعدة الإعلان فيما بعد.
الشركات المعلنة تعتمد على الدراسات الإحصائية
عندما تطورت وسائل الدعاية وتعقدت أصبحت الإعلانات مدروسة أكثر وبات هناك أساليب عديدة للتأثير على المتلقي، حيث أدركت الشركات المعلنة أهمية وسائل الإعلام للترويج لمنتجاتها وقدرة تلك الوسائل على التاُثير على المجتمع، ما دفع بالشركات المعلنة قبل وضع إعلاناتها وإختيار الرموز التي تمثل الإعلانات لإجراء دراسات إحصائية ودراسة المجتمع لإختيار الرموز والشخصيات الأكثر شعبية وتأثيراً على الناس ومن ضمن تلك الشخصيات أهل الفن.
الفنان أيقونة تتأثر به الناس
يعتبر الفنان أيقونة تتمثل به الناس وترى نفسها من خلاله، حيث أن الناس يفرحون بجمال هيفاء وهبي وإطلالة عاصي الحلاني على سبيل المثال، لذلم فإن الشركات تلجأ للفنان للترويج للسلع والماركات لأنه يشد الجمهور نحوه، وهذا ما تحتاج إليه الشركات المعلنة الوجه الأكثر تأثيراً في الناس لأن القارئ يجد نفسه بالفنان الذي يحبه، وتكمن الخطورة في حال إختيار فنان لا يتمتع بقبول عند الناس. في ذات السياق بمجرد ما تقوم الشركات بدفع الأموال الطائلة للفنانين فإن ذلك يدل على أن تلك الشركات تعتمد على دراسة وقياس الرأي العام لأن العائد من وراء الفنانين لتلك الشركات كبير ويتم إختيار الوسيلة الإعلامية أيضاً بكل عناية.
مواصفات الفنان الإعلاني
من أهم المواصفات التي على الفنان أن يتمتع بها ليصبح وجه إعلاني أن يتمتع بقدر كبير من محبة الناس وأن يكسب الرأي العام لصالحه، لذلك هناك جزء مهم في علم النفس الإجتماعي، حيث تلعب على على الأوتار العاطفية والثقافيى والتربوية والجمالية، وقد تغري الناس بإبتسامة أو دمعة أو جمال الفنان أو مدى ثقافته مثل الإعلامي جورج قرداحي الذي رسم صورة الرجل المثقف الذي تتماثل به الناس. لذلك نجد أن الرموز تستخدم في مكانها الصحيح في الإعلان، ويجب أن يكون هناك مصداقية ومحبة كبيرة بين الجمهور والفنان كي يصدق ذلك المتلقي الإعلان المصور لأن دائماً ما يغلب على الجمهور الحذر من تلك الإعلانات، فالثقة عامل مهم، وطالما كان ظهور الفنان مقنع ومحبب وعنده شعبية يقنع ويؤثر ويُحدث ردة فعل إيجابية “شراء المنتج”.
لماذا الفنانات الأكثر إستخداماً في الإعلانات؟
دائماً ما كانت تستخدم المرأة على أنها سلعة في الإعلام والإعلانات وتم تسليعها وإستخدامها للتأثير على المجتمع كونها تتمتع بالجمال والجاذبية والنعومة، ويقال لماذا لا يستخدم الرجل كسلعة، وعندما إستخدم الرجل كسلعة تحول إلى إمراة حيث ظهر بنعومة نتيجة إستخدام أدوات التجميل مثل “السشوار والمكياج…”، ولكن تبقى صورة المرأة النمطية عامل جذب للناس وتم تسليع المرأة في الدراما وكل وسائل الإعلام، والشركات المعلنة تتجه إلى المرأة لتحقيق المزيد من المبيعات والأرباح، على الرغم من فرز كل فنان للإعلان الذي يليق به وذلك يعود للصورة النمطية للفنان.
قوة الفنان على مواقع التواصل الإجتماعي عامل مهم
كانت تقاس قوة الفنان في الماضي عندما يطل على غلاف المجلات والصحف والتلفزيون، ولكننا نعيش اليوم في ظل وجود وسائل إتصال خطيرة وهي مواقع التواصل الإجتماعي “تويتر، فيسبوك، إنستغرام، يوتيوب”، حيث تخطت تلك الوسائل الحديثة الحدود وأصبحنا في المجال العام الذي تجاوز الحدود المحلية والإقليمية وصولاً إلى العالمية. لذلك نجد أن شهرة الفنان أصبحت عالمية وكل ما إنتشر الفنان زادت شهرته وإرتفع عديد جمهوره، مما يجعل من قوة الفنان على مواقع التواصل الإجتماعي عامل مهم في نشر الإعلان ووصوله إلى أكبر شريحة ممكنة.
أسماء كبيرة ولامعة في سماء الفن العربي تحولت إلى وجوه إعلانية لتحقيق مزيد من الشهرة والمال، وسوف تصبح تلك الظاهرة منتشرة بشكل كبير ضمن أهل الفن خاصة في ظل تراجع الإنتاج الفني، ومحاولة النجوم للبحث عن مصادر دخل أخرى لتغطية نفقات الفن الكبيرة، ولكن تبقى العلاقة إرتباطية بين الفنان والشركات المعلنة لأن الطرفين يحققان الخدمات المتبادلة، وتبقة كلمة الفصل للشركات التي تختار الفنان الذي يحقق غاية الشركات المعلنة “الفنان المناسب في الإعلان المناسب”.
